인공지능(AI)이 명품 소비 방식의 변화를 빠르게 이끌고 있지만, 명품 브랜드들의 대응은 소비자 변화 속도를 따라가지 못하고 있다는 조사 결과가 나왔다. 특히 주얼리와 시계 업계에서도 AI가 제품 탐색과 구매 결정 과정의 핵심 도구로 자리 잡으면서 브랜드들의 디지털 전략 전환이 새로운 과제로 떠오르고 있다.

 

 

글로벌 컨설팅 기업 베인앤컴퍼니는 최근 프랑스 명품산업협회인 콜베르위원회와 공동 발표한 보고서에서 명품 소비자의 AI 활용이 기업들의 대응 속도를 크게 앞서고 있다고 분석했다.

 

보고서에 따르면 조사 대상 명품기업의 약 24%는 향후 3년간 AI를 최우선 전략 과제 가운데 하나로 선정했다. 이는 2024년 5%에서 크게 증가한 수치다. 또한 전체 기업의 61%는 AI를 10대 핵심 전략에 포함시켰다.

 

 

그러나 대부분의 기업은 아직 시험 운영이나 파일럿 프로젝트 단계에 머물러 있으며, 실제 고객 서비스나 판매 현장에 AI를 본격 도입한 사례는 많지 않은 것으로 조사됐다. 현재 명품 브랜드들은 AI를 주로 재고관리와 공급망, 마케팅 분석 등 내부 업무에 활용하고 있으며, 온라인 판매나 고객 상담 등 소비자 접점 분야에서는 전체 업무의 약 20% 정도만 AI가 적용되고 있는 것으로 나타났다.

 

 

반면 소비자의 변화는 훨씬 빨랐다. 2026년 4월 기준 미국 명품 구매자의 54%, 중국 소비자의 64%가 최근 명품 구매 과정에서 AI를 활용했다고 응답했다. 프랑스는 27%로 상대적으로 낮았지만, 전체적으로 AI 이용률은 빠르게 증가하는 추세를 보였다.

 

 

특히 고액 소비층에서는 AI 활용이 더욱 활발했다. 명품 구매액이 많은 소비자의 82%는 최근 구매 과정에서 AI를 사용했다고 답했다. 소비자들은 AI를 활용해 제품과 브랜드를 비교하고, 스타일링을 추천받거나 온라인 후기를 요약하고, 가격을 비교하는 것은 물론 함께 구매하면 좋은 제품까지 추천받고 있는 것으로 조사됐다. AI를 경험한 소비자의 97%는 앞으로도 명품 구매 시 AI를 계속 활용할 계획이라고 답했다.

 

 

베인앤컴퍼니는 AI가 소비자들에게 보다 빠르고 객관적인 구매 판단을 돕고 제품의 품질과 적합성에 대한 신뢰를 높여주며, 이전에는 알지 못했던 브랜드와 제품을 발견하는 데에도 중요한 역할을 하고 있다고 분석했다.

 

 

보고서는 이러한 변화가 명품 브랜드에는 기회이자 위협이 될 수 있다고 지적했다. 브랜드들이 AI 환경에 적극 대응하지 못할 경우 소비자와의 접점을 잃고 브랜드 메시지에 대한 통제력이 약화될 수 있다. 반면, AI를 효과적으로 활용하면 새로운 고객 확보와 브랜드 인지도 향상, 맞춤형 판매 서비스 강화 등 다양한 기회를 창출할 수 있다는 것이다. 특히 생성형 AI 검색 서비스의 영향력이 빠르게 커지고 있다는 점도 주목했다. AI 관련 명품 검색의 약 75%는 제품 탐색이나 비교를 목적으로 이뤄졌으며, 생성형 AI 플랫폼에서 이루어지는 명품 검색의 약 70%는 특정 브랜드명을 입력하지 않는 것으로 나타났다.

 

 

또한 AI가 생성하는 주얼리 관련 답변에서는 공식 브랜드 홈페이지보다 외부 전문 사이트가 더 많이 인용되는 것으로 조사됐다. 브랜드 공식 사이트가 차지하는 비중은 전체 인용의 약 45%에 그쳤다.

 

 

다만 명품업계는 AI 도입에 신중한 입장을 유지하고 있다. 많은 브랜드들은 명품 서비스의 핵심 가치인 인간적인 상담과 고객 경험이 훼손될 수 있다는 점을 우려하고 있으며, 전통적인 브랜드 가치와 AI 활용 사이에서 균형을 찾는 것이 중요한 과제로 떠오르고 있다.

 

 

베인앤드컴퍼니의 글로벌 리테일·럭셔리 부문 부회장 조엘 드 몽골피에는 “명품 브랜드들은 내부 실험 단계에서 벗어나 실제 비즈니스 성과를 만들어야 하는 동시에 생성형 AI 검색 환경에서 브랜드 존재감을 확보해야 한다”며, “AI는 더 이상 미래 기술이 아니라 이미 소비자의 구매 여정을 바꾸고 있다”고 강조했다.

 

 

/ JCK Online

출처: 귀금속경제신문(www.diamonds.co.kr)